Ну, вот и «Антикейсы» по контекстной рекламе подъехали…

Опубликовано Ринат Баширов в

Ну, вот и «Антикейсы» по контекстной рекламе подъехали...

В этой статье мы хотим поговорить о «неудачном опыте» продвижения за 2019 год. Слово «неудачный» взято в кавычки не просто так. Давайте вместе подумаем, какую рекламную кампанию называют неуспешной заказчики. Ту, что настроена непрофессионально? Или ту, что дает мало заявок? А может быть ту, в которой не учитывались пожелания заказчика в тексте объявления?

Всё на самом деле гораздо проще. «Неудачной» может быть любая рекламная кампания, которая по каким-либо причинам не устраивает заказчика.  Другими словами, если было много заявок, но менеджеры, принимающие звонки, не умеют «закрывать» клиентов, то реклама «плохая», ведь денег-то не заработали.

Еще один наглядный пример. Цена одной заявки при текущей конкуренции и ставках может быть больше, чем маржинальность самого товара. Конечно в таком случае реклама будет «плохой», а маркетологи «нехорошими». Тем более если ваш товар или услугу покупают единоразово, то это убыточная затея. Даже после рекомендаций наших экспертов, которые базируются на предыдущем опыте, существуют клиенты, которые считают, что они лучше разбираются в том, что, где и как должно работать. Ну, как говорится, наше дело предупредить…

Эти примеры приведены для того, чтобы шире взглянуть на рекламу с высоты бизнес-процессов и ситуации на рынке, и понять, что плохой рекламную кампанию делаем мы сами на основе своих ожиданий и понимания бизнеса. Зачастую это очень субъективная оценка, которая базируется на ощущениях и эмоциях. Редкий рекламодатель учитывает цикл жизни клиента и отложенный спрос, основываясь только на цифрах.

Посудите сами, если не сформировать УТП на основе конкурентного анализа и вести потенциальных покупателей на перегруженный сайт, который не дает возможности быстро разобраться и оставить заявку, то даже профессиональная настройка рекламы не сможет изменить ситуацию в лучшую сторону. Эффект от таких действий в денежном измерении будет даже обратный. Ведь нужно заплатить профессионалу и выделить рекламные бюджеты. А в результате такие вложения будут напрасны, когда клиент закроет сайт через 5 секунд, потому что он по структуре похож на газету.

Довольно распространенная проблема, когда с клиентом общаются так, будто он потревожил «важного» менеджера, и заставляют чувствовать незаинтересованность и безразличие.  Не стоит забывать, что мы работаем в условиях свободного рынка, где каждый может выбирать лучший сервис и товары. Согласитесь, это звучит разумно.

Смотреть на контекстную рекламу как на волшебную таблетку нас приучают всяческие бизнес-инкубаторы и «гуру» рекламы, как правило, не имеющие реального опыта работы с различными нишами и в условиях ограниченного бюджета. Поэтому возникает разрыв между ожиданиями и реальностью, который изрядно портит жизнь и предпринимателям, и профессионалам. Доходит до того, что неопытные предприниматели покупают франшизы и залезают в кредит в надежде, что их главной движущей силой будет контекстная реклама. Что, как вы догадались, довольно уязвимая позиция.

Смотрите также:  Вопрос — Ответ. «Реклама натяжных потолков»

Правильнее относиться к этому как к инструменту, который помогает улучшить бизнес, а не как к основополагающей вещи. Ведь это лишь один из этапов воронки продаж. А прорабатывать нужно все элементы: утп, сайт, обработку заказов, допродажи, сервис. Достойные результаты достигаются тогда, когда к вопросу подходят комплексно. Опытные предприниматели знают положение на рынке, сезонность, сколько приблизительно стоит заявка из интернета, и тем более не будут сажать на поток вялого менеджера, которому все равно, сколько вы платите за один звонок из интернета.

Некоторые считают, что Яндекс.Директ работает сам по себе и никак не зависит от качества оказываемых услуг. Мол, какое вам дело, вот вы делайте рекламу, и посмотрим. Но сегодня у клиента гораздо больше информации о вашем бизнесе, чем вы думаете.  Все хотят работать с компанией, которой можно доверять и от которой можно получить качественную услугу. Никто не хочет быть обманутым и тем более выглядеть дураком в глазах своего окружения. Даже если клиент увидел рекламу на баннере, ему интересно почитать отзывы и познакомиться с вашим бизнесом заочно. И когда он видит нелестные отзывы в адрес вашей компании, то догадайтесь, что он будет делать дальше? А на привлечение внимания вы затратили деньги, которые списывают за переход на ваш сайт. Полагаем, что выводы напрашиваются сами собой.

А теперь мы приведем тематики, по которым мы получили результат, не удовлетворивший заказчиков, а также причины, которые к этому привели.

«Услуги внедрения 1С:Бухгалтерии»

Очень высокие ставки – под 500 руб. за клик на поиске. А с РСЯ получать таких  заинтересованных клиентов практически невозможно. При этом бюджеты были сильно ограничены. Это привело к тому, что заявки были дорогими, а их количество – недостаточным, чтобы отбить вложения. Ведь рекламе нужно дать время поработать, и это тоже стоит учитывать. Всё дело в том, что система дает своего рода скидки тем, кто делает эффективную кампанию, но для этого нужно время, которого у нас не было.

«Гостиница в Москве»

В контекстной рекламе гораздо лучше работает направление почасовой гостиницы, но на длительный срок для туристов или командированных такой канал не будет рентабельным.  Конкурировать с booking.com, конечно, смело, но не очень разумно. У них совсем другие бюджеты, и сама площадка дает возможность сравнить различные варианты на основе отзывов и рейтингов, что само по себе является большим преимуществом. Мы в свою очередь уведомили заказчика о том, что имеющийся бюджет позволит только проверить целесообразность данного решения. И изначально мы позитивных прогнозов давать не решились. В результате получили очень мало заявок, и это несмотря на рейтинг 9.1 в том же booking.com и хорошие отзывы.

«Лицензирование в области ВВТ, Лом, Роскосмос»

В целом лицензирование по опыту нескольких проектов стало работать гораздо хуже, чем 2 года назад. Судя по всему, есть какие-то изменения в законодательстве. На 100% мы в этом не уверены, и заказчики тоже не раскрывают все изменения на рынке, чтобы не снимать с нас ответственность за результат. Но если статистика запросов в Wordstat показывает падение спроса, то с этим спорить сложно. Звонки есть, иногда даже по 3 в день, и это при том, что частотность запросов на всю страну крайне мала. К тому же наш сайт выходил по SEO на первой странице и приносил дополнительные заявки. Но до дела доходило редко, поэтому было решено завершить сотрудничество по данному направлению.

Смотрите также:  Кейс: «319 заявок на спектакль «День ВДВ» по 94 руб.»

«Декор для дома»

На сайте было представлено много очень дорогих товаров, при этом они были «дизайнерскими», но представлялись бренды еще мало знакомые покупателям. Поэтому в рекламе использовались общие запросы: «купить декор для дома»,  «стильный декор для комнаты». Но при таких запросах человек еще сам не уверен, что ищет, и вероятность того, что ему понравится конкретно наш товар, невелика. Мы всегда в таких случаях предупреждаем клиента о том, что рекламировать малоизвестные бренды – это как выводить товар на рынок, что само по себе требует комплексного маркетинга и приличных бюджетов. И даже при таком раскладе нет никаких гарантий, что новый товар понравится покупателям. Часто такие проекты заведомо рискованные как для предпринимателя, так и для маркетолога, ведь все хотят работать долго и плодотворно. А маркетолог зарабатывает только в том случае, если заказчик зарабатывает больше. Это стоит запомнить тем, кто хочет реализовать себя в качестве специалиста в интернет-маркетинге.

«Игрушки оптом»

Клиент закупил огромную партию товаров, которая не пользовалась спросом. После неудачных попыток реализации решил предложить их оптом по себестоимости. Изначально при закупке товара нужно руководствоваться спросом и открытыми данными по статистике (Wordstat). К тому же товары с низкой маржинальностью лучше продавать на площадках, где люди могут сравнить и выбрать ваш магазин, если УТП действительно сильное. Ведь контекстная реклама уже давно не является дешевым источником заявок, а значит зарабатывать можно имея хорошую маржинальность. Если бизнес-процессы не налажены, то контекстная реклама не исправит чудесным образом такую ситуацию. Но клиент знал, что это мероприятие рискованное, и поэтому отреагировал адекватно, за что ему отдельная благодарность.

«Сметное дело»

В целом данное направление в контекстной рекламе идет хорошо, но тем, кто собирается запускаться, нужно быть готовым к тому, что будет очень много нецелевых переходов, которые придется сразу добавлять в минус-слова. Причем на этапе сбора семантики и создания рекламной кампании сделать это качественно не представляется возможным. Поэтому нужно готовиться к длительной оптимизации и запастись терпением, ну или бюджетом – у кого чего не хватает.

Хочется добавить, что данные кейсы были связаны только с контекстной рекламой, а это значит, что в некоторых случаях нужно просто сменить рекламный канал. Если резюмировать всё вышесказанное, то стоит учитывать все этапы воронки продаж, сезонность, текущую конверсию отдела продаж и уровень конкуренции.  Контекстная реклама – это всего лишь один из инструментов продвижения, и очень может быть, что для вашей сферы он будет не самым эффективным. Изучайте реальные кейсы, общайтесь с профессионалами и не верьте на слово тем, кто строит красивые перспективы, не подкрепленные реальным опытом и цифрами.

Желаем всем успехов в продвижение вашего бизнеса в этот непростой для экономики период! 

Появились вопросы? Обращайтесь в группу или по телефону 
+7 (911) 980-22-72. Проконсультируем бесплатно!


0 комментариев

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

error: Контент защищен!!