Кейс: «48 заявок на диагностику по похудению в клинику Борменталь»

Опубликовано Ринат Баширов в

Предыстория

В конце ноября 2016 года к нам поступил запрос от федеральной сети клиник «Доктор Борменталь». На тот момент компания планировала проводить выездные семинары в различных регионах, где необходимо было предварительно собрать лояльную аудиторию.

Мы уже имели опыт работы с бьюти-сферой, поэтому со своей стороны детально изучили аудиторию соц.сетей для двух городов — Архангельск и Калининград.

Кейс: «48 заявок на диагностику по похудению в клинику Борменталь»
Анализ соц.сетей на примере г. Архангельск.

Стоит отметить, что Заказчик уже имел опыт сотрудничества с топовым агентствами, но тем не менее предпочитал работать с подрядчиками, готовых работать по KPI.

Задачи

К сожалению, в процессе переговоров задача с привлечением лидов на семинары отпала, но Заказчику понравился наш подход, и он решил доверить нам основное направление по Санкт-Петербургу. На тот момент он уже вел работу с несколькими подрядчиками, поэтому сразу же четко обозначил необходимые показатели для лидов:

Пол: Ж.

Гео: г. Санкт-Петербург

Возраст: от 21 года.

Макс. цена за лид: 650-1000 руб.

Старт работ

После обсуждения задач и согласования тестового бюджета мы подписали договор и приступили к работе. Заказчик предоставил нам лендинг, а также возможность запустить рекламу в одной из соц.сетей на выбор. Мы решили стартовать с ВК, так как по нашему опыту там можно выделять узкие сегменты аудитории и за счет этого привлекать заявки по минимальной цене. Нам предоставили доступы от группы ВК, и мы договорились, что подведем промежуточные итоги через месяц. Особое внимание Заказчик уделял тому, как будет выстроена коммуникация между нами и его отделами, так как имелся не очень хороший опыт работы с фрилансерами, которые зачастую пропадают и не выходят на связь.

Целевая аудитория. Кто она?

Перед началом работы, нужно было определить, кто наша целевая аудитория.

Для этого нужно было ответить на 3 вопроса:

ЧТО мы предлагаем?

Мы предлагаем бесплатную консультацию и диагностику в клинике похудения и красоты. В ходе диагностики составляются персональные пошаговые рекомендации по похудению, на основе которых клиент принимает решение о приобретении уже платной программы похудения в клинике.

КТО потребители?

Этим продуктом заинтересованы люди, имеющие лишний вес, которые так или иначе хотят избавиться от него. В основном это представители женского пола. Самый целевой возраст: от 30 лет до 55 лет

ЗАЧЕМ это им надо?

Наша ЦА хочет вернуть былую форму, так как основная часть аудитории — мамы, которые большую часть времени уделяют детям и домашним заботам, при этом на поддержание фигуры не остается времени. Ими движет желание стать более привлекательными, как для себя, так и для своих близких и родных. Для кого-то лишний вес начинает негативно влиять на здоровье и самочувствие. Кто-то считает, что лишний вес – причина их одиночества.

Примерный портрет целевой аудитории был составлен. Следующий шаг — поиск и сбор ЦА.

Где искать целевую аудиторию?

Для сбора аудитории пользовались парсером «Церебро» и простыми настройками рекламного кабинета ВКонтакте.

Чтобы определить, где искать потенциальных клиентов, нужен был срез качественной аудитории. Группа Борменталь не совсем для этого подходила. У компании кроме основной услуги похудения оказывались услуги по чистке лица, пилингу, лифтингу и просто женской психологии. Аудитории с разных услуг собирались в одну группу, и срез ЦА не совсем подходил для масштабирования. Поэтому решили настроиться на конкурентов, которые занимаются только похудением. Мы взяли самые активные группы конкурентов и пропустили их через функцию Церебро «Группы, где есть ЦА».

Полученный результат подсказал, где искать нужную аудиторию:

-Группы конкурентов;

-Группы по похудению и диетам;

-Группы по одежде больших размеров;

-Группа передачи «Я худею» на НТВ;

-Группы по фитнесу и здоровому образу жизни;

-Группы «Я-Мама»;

-Группы на тему «рукоделие, сад-огород»;

-Группы по Эзотерике;

-Группы на тему взаимоотношений в семье;

-Группы общей женской тематики: «Женские хитрости» и т.д;

Также были использованы простые настройки рекламного кабинета ВК:

-Интересы ВК: Красота и здоровье, Семья и дети, Дом и ремонт;

-Все женщины СПб от 30 лет.

Все эти аудитории нужно было протестировать, как отдельно взятые, так и их пересечения.

Формирование оффера

После определения ЦА, не менее важной задачей было сформировать грамотное УТП, которое выделялось бы на фоне остальных. Уже тогда прослеживался тренд к предоставлению бесплатной пользы для клиента, прежде чем что-то ему продавать.

Естественно, клиника давала первичную консультация бесплатно. Однако анализ конкурентов показал, что такое предложение используют большинство клиник. Чтобы как-то выделиться мы решили немного переделать УТП. Для этого мы уточнили у Заказчика, какая практическая польза от бесплатного первичного посещения клиника. В ответ нам рассказали про весь процесс, предварительное обследование и т.д. Ключевым моментом было то, что клиенту давали рекомендации, и если даже он и не заключал договор сразу, то как минимум уходил с понимаем того, что нужно делать конкретно в его ситуации. Мы решили назвать это просто «бесплатный пошаговый план», что и указали на лендинге.

Забегая вперед, можно отметить, что после запуска конверсия в заявки превзошла все наши ожидания, особенно если учитывать тот факт, что аудитория хоть и целевая, но холодная:

Кейс: «48 заявок на диагностику по похудению в клинику Борменталь»
Конверсия сайта

Составление объявлений

Нужно было понять, на какие изображения лучше реагирует наша аудитория. Мы провели анализ постов в группах конкурентов и в группах тематики «Похудение».

Самый больший отклик в виде лайков, комментариев и репостов получают изображения трех видов:

-Женская спортивная фигура

-Изображения До и После похудения

-Юмор на тему похудение.

Сразу после рекламного изображения внимание пользователя переносится на текст. Здесь наша задача – подтолкнуть клиента совершить целевое действие. В нашем случае – перейти на сайт. Мы подготовили множество вариантов текста: короткий, длинный, со смайликами и без, двусмысленный и прямолинейный. Но в каждом варианте текста было слово «бесплатный» (и это было правдой).

Тестирование

На этапе тестирования мы запускали два рекламных формата: промопосты и тизеры.

Что показал этап тестирование?

Лучшие аудитории:

Состоят в 2 группах по похудению.( Именно в 2-х!)

Состоят в 3-х группах по одежде больших размеров.*

*Перебирая группы по одежде больших размеров, мы заметили запись администратора одной из таких групп: «Для заказа добавляйте в друзья. В ВКонтакте действует ограничение на сообщения «не друзьям». Долго не думая, мы собрали всех друзей админов групп большой одежды и протестировали. Результат был отличным — клик по 6 рублей, но аудитория была слишком мала. Для долгосрочной перспективы больше подошла аудитория «Состоят в 3-х группах по одежде больших размеров»

Лучший формат рекламы:

Промопост с кнопкой. Переходы с тизеров были на 25-30% дороже.

Лучшие объявления на этапе тестирования:

Кейс: «48 заявок на диагностику по похудению в клинику Борменталь»
Лучшие объявления на этапе тестирования

Самые удачные объявления давали переходы на сайт по 10 рублей. Такой результат на этапе тестирования нас вполне устроил.

Кейс: «48 заявок на диагностику по похудению в клинику Борменталь»
Результат на этапе тестирования

Ведение и корректировка РК

После тестирования мы начали крутить лучшие креативы по самым активным аудиториям, которые были достаточно широкими. Однако спустя пару недель стоимость клика начала медленно, но уверенно расти, превысив отметку в 18 руб. Естественно, это нас не устраивало, так как мы выбивались за рамки намеченных показателей по цене заявок. Надо было что-то делать. Начали менять по частям то, что у нас работало: другая картинка, другая кнопка, другая фраза в тексте.

Изменения в тексте принесли свои результаты: клик снизился до 12 руб. Однако этого было недостаточно, учитывая, что повышение стоимости кликов было неизбежно. Необходимо было добиться улучшения показателей с помощью визуальной составляющей, то есть креатива.

Тогда к нам пришла идея использовать гиф-анимации, которые на тот момент только набирали популярность в соц.сетях. Для этого мы использовали кадры из видео «Результаты наших клиентов», где наглядно показаны изменения в весе клиентов клиники. Как и следовало ожидать, это отлично сработало! Цена перехода снизилась вдвое и составила 6 рублей. Вот как теперь выглядело наше объявление.

Текст:

Кейс: «48 заявок на диагностику по похудению в клинику Борменталь»

Анимация:

С этим объявлением мы и отработали до конца рекламной кампании.

Итоги

Основные показатели:

Потрачено: 10000 руб.

Продолжительность рекламной кампании: 1 месяц

Средняя цена перехода: 8 рублей

Средний CTR: 1,25%

Переходов на сайт: 925

Переходов в группу: 165

Подтвержденные заявки: 48

Кейс: «48 заявок на диагностику по похудению в клинику Борменталь»
Показатели рекламной кампании
Кейс: «48 заявок на диагностику по похудению в клинику Борменталь»
Конверсии из Яндекс.Метрики

По итогам месяца план по привлечению целевых заявок в рамках выделенного бюджета был полностью выполнен. Это дало возможность расширить наше сотрудничество с Заказчиком и перейти на модель CPA, по которой мы работаем до сих пор.

Через пару месяцев мы запустили Фейсбук, затем Одноклассники. Нам начали доверять больше бюджетов, рекламных каналов, а также дополнительных направлений, таких как LPG, эндосфера, радиолифтинг и т.д.

Интересует продвижение в подобной сфере? Напишите нам в группу или позвоните по телефону:  +7 (911) 980-22-72 и получите бесплатную консультацию от специалистов!

Рубрики: Кейсы

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *